(資料圖片)

來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：尚 咲

近期，多家銀行加速整合分散在不同領(lǐng)域的手機(jī)APP，如中國(guó)銀行關(guān)停其獨(dú)立信用卡APP并將功能遷移至中國(guó)銀行APP，華潤(rùn)銀行的潤(rùn)錢包APP已于今年10月停止服務(wù)，民生銀行、北京農(nóng)商銀行、漢口銀行、四川農(nóng)信聯(lián)合社等也有類似舉動(dòng)。

自2009年交通銀行推出首家手機(jī)銀行APP以來(lái)，我國(guó)手機(jī)銀行APP經(jīng)歷了從無(wú)到有、從有到多、從多到精的演變，正從渠道延伸邁向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)早已超越線下業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單遷移上網(wǎng)，進(jìn)入存量深耕的階段。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)銀行業(yè)平均業(yè)務(wù)離柜率首次突破90%；2023年至2025年間，手機(jī)銀行APP用戶規(guī)模基本保持穩(wěn)定，峰值達(dá)7.13億。

對(duì)銀行而言，過(guò)去每個(gè)獨(dú)立APP都被視為潛在流量入口，于是各種APP塞滿了用戶的手機(jī)。然而，多入口、多業(yè)務(wù)線讓用戶反復(fù)切換、體驗(yàn)割裂，加大了銀行技術(shù)開發(fā)、系統(tǒng)維護(hù)、安全合規(guī)的壓力。家住河北邯鄲的趙潔說(shuō)：“前些天我卸載了一個(gè)銀行生活類APP，是在有新用戶優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)下載的，但它沒(méi)有特別獨(dú)立的功能，所以后來(lái)沒(méi)再用過(guò)。”

銀行APP是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要載體，數(shù)量減法背后是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的變化。湖南大學(xué)金融與統(tǒng)計(jì)學(xué)院副教授明雷表示：“這反映出銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型從增量擴(kuò)張向存量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，從規(guī)模擴(kuò)張向用戶留存轉(zhuǎn)變，從數(shù)量?jī)?nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)、功能堆疊向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。”此外，整合后的APP將釋放此前相互隔離的數(shù)據(jù)能力。北京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)、教授黃璐認(rèn)為，整合將幫助銀行構(gòu)建更精準(zhǔn)統(tǒng)一的用戶畫像，為風(fēng)險(xiǎn)控制、智能投顧、反欺詐等提供豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，將成為銀行重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)來(lái)源。

當(dāng)跑馬圈地的浪潮逐漸退去，存量深耕是銀行APP近在眼前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，監(jiān)管壓力、用戶體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)效率正推動(dòng)粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。去年9月，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序管理的通知》，明確“金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)籌管理”的硬約束，要求合理控制移動(dòng)應(yīng)用數(shù)量，對(duì)用戶活躍度低、體驗(yàn)差、功能冗余、安全合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)隱患大的移動(dòng)應(yīng)用及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化整合或終止運(yùn)營(yíng)。黃璐表示，過(guò)多的APP造成合規(guī)成本高、功能重復(fù)多、用戶體驗(yàn)差，整合是供給端銀行和需求端用戶的共同訴求。在數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)等監(jiān)管要求下，銀行需要更安全統(tǒng)一的底座承載線上服務(wù)、滿足用戶需求、提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

在退場(chǎng)潮中，信用卡類和直銷銀行類APP是瘦身的重點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)人民銀行發(fā)布的《2025年第三季度支付體系運(yùn)行總體情況》，截至今年三季度末，全國(guó)共開立信用卡和借貸合一卡7.07億張，較2022年6月末減少了1億張。直銷銀行也從巔峰期的逾百家不斷減少，國(guó)內(nèi)首家試水直銷銀行APP的北京銀行已于今年6月將該業(yè)務(wù)板塊遷移至京彩生活A(yù)PP。明雷認(rèn)為，業(yè)務(wù)量下降和功能單一的APP用戶活躍度低且運(yùn)營(yíng)成本高，弱化了銀行開發(fā)、上線和運(yùn)營(yíng)APP的動(dòng)機(jī)，關(guān)停是降本增效的理性選擇。

數(shù)量的減法是為了金融服務(wù)和體驗(yàn)的加法。秉持一個(gè)APP戰(zhàn)略的中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行打造了“5+N”特色服務(wù)，旨在將單一金融工具升級(jí)為全域價(jià)值鏈接平臺(tái)；招商銀行APP推出的14.0版本升級(jí)了理財(cái)、信貸與信用卡、智能生活、語(yǔ)音交互等服務(wù)體驗(yàn)；新版寧波銀行APP整合了5個(gè)平臺(tái)的功能并推出四類專屬界面。

將眾多功能集合進(jìn)大APP提供更綜合全面的服務(wù)，不是一勞永逸、一“加”就靈的，功能過(guò)載可能帶來(lái)選擇困難，智能服務(wù)的成熟度也正面臨考驗(yàn)。趙潔說(shuō)：“我有時(shí)會(huì)收到銀行優(yōu)惠活動(dòng)的短信，但打開APP卻找不到具體入口，只能再通過(guò)其他社交平臺(tái)或智能客服詢問(wèn)，如果客服的回答不能一鍵跳轉(zhuǎn)還要記操作順序。”遼寧沈陽(yáng)的趙鋼也有類似感受：“智能助手有時(shí)不是很智能，辦信用卡要先從普通客服跳轉(zhuǎn)到信用卡專屬客服再跳轉(zhuǎn)幾個(gè)頁(yè)面，更個(gè)性化的問(wèn)題也回答不了。”

整合浪潮是銀行APP數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新起點(diǎn)，目標(biāo)是以更專業(yè)、便捷、有溫度的服務(wù)留住用戶。技術(shù)賦能提供了更普惠的金融服務(wù)，也拓寬了銀行差異化競(jìng)爭(zhēng)的空間。黃璐認(rèn)為，人工智能將成為未來(lái)銀行APP吸引用戶的重要能力抓手，要利用AI實(shí)現(xiàn)智能客服、風(fēng)控與投顧，降低使用門檻，提供高效個(gè)性化服務(wù)，并通過(guò)線上線下一體化聯(lián)動(dòng)提升服務(wù)溫度。明雷提示，集約化整合過(guò)程中，銀行需破解系統(tǒng)兼容與數(shù)據(jù)耦合等技術(shù)難題，加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)同合作，并在數(shù)據(jù)遷移等環(huán)節(jié)高度重視金融消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)。